二 ○ ○ 一 年 二 月 （ 第 十 四 期 ）
主 題 報 道
「想做就去做」的消費文化
「 想 做 就 去 做 。 」
這 是 許 多 年 前 一 個 香 煙 廣 告 的 口 號 。 當 時 輿 論 的 反 應 是 ： 「 想 做 就 去 做 」 ？ 豈 不 是 在 鼓 吹 「 任 意 妄 為 」 ？ 廣 告 商 在 輿 論 的 壓 力 下 ， 將 口 號 改 為 「 應 做 就去 做 」 ， 於 是 大 家 覺 得 ： 好 多 了 。
市 民 勝 利 了 嗎 ？ 是 的 ， 表 面 上 是 的 ， 背 後 卻 等 於 容 讓 廣 告 商 在 某 程 度 塑 造 我 們 的 意 識 形 態 。 到 底 「 應 做 就 去 做 」 和 我 們 吸 食 某 個 牌 子 的 香 煙 有 何 關 係 呢 ？ 「 應 做 就 去 做 」 的 意 識 正 確 ， 並 不 代 表 抽 煙 同 樣 意 識 正 確 。 但 結 果 是 ， 當 你 抽 著 某 個 牌 子 的 香 煙 時 ， 你 覺 得 自 己 很 豪 邁 ， 在 做 著 「 應 做 」 的 事 。
這 就 是 資 本 主 義 營 造 的 感 性 消 費 的 典 型 例 子 。
當 我 們 說 「 交 易 」 時 ， 其 實 是 預 設 了 買 賣 雙 方 的 自 主 性 ， 即 彼 此 皆 清 楚 自 己 的 需 求 （need）， 由 是 判 別 貨 品 的 價 值 、 選 購 的意 願 。 這 在 工 業 資 本 主 義 時 期 大 致 上 仍 運 作 如 常 ， 但 到 了 晚 期 資 本 主 義 ， 因 著 生 產 過 剩 ， 商 人 為 了 獲 得 大 量 的 盈 利 ， 便 「 製 造 消 費 的 慾 望 」 ， 使 買 方 覺 得 進 行 某 種 消 費 是 必 須 的 ， 是 理 所 當 然 的 ， 廣 告 業 因 而 得 到 蓬 勃 的 發 展 。 過 去 商 品 的 價 值 ， 在 乎 它 能 否 滿 足 消 費 者 肉 體 的 需 要 ， 但 商 人 意 識 到 肉 體 的 需 求 不 易 改 變 ， 便 著 重 商 品 為 消 費 者 所 帶 來 的 感 覺 ， 並 為 他 們 建 立 身 份 。 廣 告 會 告 訴 你 ， 如 果 你 想 成 為 真 女 人 ， 就 應 該 買 某 間 金 鋪 的 手 飾 ； 如 果 你 要 活 得 瀟 灑 又 吸 引 異 性 ， 就 應 該 用 某 一 張 信 用 咭 云 云 。 消 費 文 化 牽 涉 到 意 識 形 態 的 改 造 ， 透 過 無 所 不 在 的 傳 媒 ， 以 不 同 的 形 式 對 我 們 的 價 值 觀 、 世 界 觀 、 人 生 觀 進 行 洗 腦 ， 而 且 延 伸 至 生 活 的 各 個 領 域 ， 去 符 合 商 人 所 塑 造 的 消 費 型 生 活 模 式 。
消費文化塑造的人格特質
那 麼 ， 消 費 文 化 到 底 在 塑 造 什 麼 樣 的 人 格 特 質 ？
廣 告 的 目 的 是 為 產 品 創 造 回 應 潛 意 識 慾 望 的 形 象 ， 應 許 受 眾 只 須 透 過 消 費 ， 就 能 即 時 得 到 這 種 產 品 所 象 徵 的 價 值 ， 而 這 些 價 值 許 多 時 是 極 為 正 面 的 ， 如 親 情 、 童 年 回 憶 、 人 生 理 想 等 。 消 費 文 化 的 問 題 並 不 在 產 品 所 象 徵 的 價 值 ， 而 在 於 它 將 這 些 價 值 與 消 費 掛 鉤 ； 也 由 於 新 產 品 不 斷 出 現 ， 商 家 也 會 不 斷 創 造 新 的 潮 流 ， 製 造 新 的 慾 望 。 然 而 價 值 的 追 求 絕 不 是 一 條 簡 單 的 道 路 ， 這 些 應 許 其 實 是 一 種 假 象 。 在 消 費 文 化 中 成 長 的 人 ， 他 們 的 人 格 形 成 與 維 持 、 自 我 形 象 ， 以 及 理 想 中 的 自 我 都 受 到 影 響 ：
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